在新消费浪潮的涌起中，完美日记的身影是不能忽略的，不过其发展却不能算顺遂，而在其当下所处困境背后，我们需要思考新消费品牌的故事，究竟该怎么讲才更有效？
疫情中的今年4月，完美日记（即“逸仙电商”）创始人*锦峰依然踏上了飞往日本的航班。他拜访了一些60多岁的日本企业家，试图找到一个答案：过去二三十年日本经济都是大衰退，他们是靠什么发展起来的？
“那是我最难受的时候。”*锦峰告诉36氪未来消费。他把这归因于外部疫情、消费信心和美妆行业的掉头直下。
事情当然不止于此。
此时，逸仙股价已经从顶峰时25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸发超9成。
一位知情人士对36氪未来消费透露，*锦峰这次日本之行还去见了软银集团董事长孙正义，想挽回股价（逸仙官方对此否认）——但可确定的是，股价长期徘徊在1美元下的逸仙电商已经收到纽交所警告，若六个月内不能回升到1美元以上，将会面临退市风险。
纵观新消费这几年潮起潮落，完美日记当属绝对幸运、绝顶聪明的一家公司，接连吞下三大波红利：
行业一片矇昧时，完美日记率先吃到了小红书、抖音的流量红利，年销售额涨了三四倍，飙升至35亿元的惊人规模；~年间完成三轮融资，狂卷4.5亿美元融资，吃到了投资人对新消费最“上头”时的资本红利；早在年底就抢先上市、成为新消费第一股，在市场景气期落袋6亿多美元。而半年后市场突变，中概股赴美上市的闸门历史性地关闭了。
数据来源：逸仙电商招股书；制图：36氪
正因为占尽了时代红利，当今年新消费公司们在一片哀嚎中渐次死去时，账上现金充沛的完美日记依然能维持体面。
只是，它如今也不得不面对一个棘手的局面。
如今投资人已经集体不屑谈论完美日记，甚至对整个国货彩妆嗤之以鼻。毕竟，曾热烈追逐逸仙电商的VC、PE机构大多血亏，一位完美日记投资人对36氪未来消费估计，除了最早期投资人外大家都亏了。
经历过完美日记光环笼罩期的很多员工，如今有一种信仰破灭的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考虑股票的因素，总之人心涣散。”一位已经离开的完美日记前高管告诉36氪未来消费。
在前员工高管、行业人士以及投资人眼中，一个更加具象、多面的*锦峰也逐渐呈现出来：自我、不太听意见、疑心重、永远猜不透在想什么。在美妆创业者口中，*锦峰由膜拜学习对象，变成了“在财富实现上很成功的人”。而在完美日记的高光时期，“极其聪明、高情商、勤奋”，是外界对*的普遍评价。
*锦峰说自己已经看了太多“恶意的批评”。“每天4篇报道，连报天，你看完这些然后我们再聊。”他对36氪未来消费说。
人们当年有多爱它，如今就有多恨它。
由爱转恨背后，是完美日记残酷的业绩表现：上市后发布的6季财报，季季亏损，而销售业绩也不见涨。
如果说完美日记引领了新消费的热浪，那新消费由热转冷，也有它一份功劳。
完美日记的故事，为什么就讲不下去了？
一、资本红利的代价：鲤鱼跃龙门背后
年是完美日记“鲤鱼跃龙门”的关键年份：短短一年间，完美日记就通过一级市场融资、叠加IPO上市，募得合计超9亿美元资金。
这是怎么做到的？
“敢做所有人不敢做的事，敢坚持”，*锦峰如此对36氪未来消费自我评价。他年在哈佛商学院读完MBA，当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时，只有他独辟蹊径，跑去长沙加入了御泥坊；年他创办逸仙电商，“新消费”这个词几年后才诞生。
在年终高管会上，*锦峰也定了一个很“敢”的目标：年要销售额要翻3倍，实现一百亿的销售额。
一百亿这个数字有多难？百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到第一个一百亿花了近16年；国内首家化妆品上市企业上海家化，年营业收入76亿元，而它已经成立了30多年。
但从完美日记的上一年表现看，翻3倍、做到一百亿年销售额并非不可能。
毕竟，年完美日记销售额就翻了3倍多。它接连在天猫大促中刷新销售记录，小红书、抖音、淘宝直播……到处都是它的身影。一位名为AngryAlan的作者综合市场数据后认为，截至年初，完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、以及庞大的信息流广告素材，以及抖音、B站和快手视频。
过去两年的成功，似乎这家公司身上没有不可能，只要ALLIN，亿并非臆想。“当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点。”一位前高管对36氪未来消费说。
这年，*锦峰还作出另一个很“敢”的决定：年5月开始筹备IPO。事后来看，这是一个极其聪明、甚至救命的决定。其多轮投资人高瓴创投认为*锦峰“对变化和势能的敏感度很高”。
于是，做规模、做增长，更成为当务之急。
但一场难以抵挡的危机已经到来。
年初的疫情让完美日记线下店沦为成本中心；人们戴上口罩、减少化妆，其天猫店同比增速一度变成负30%（此前同比增速在30%-50%）。
但外部环境对所有人的打击是同等的，一位高管认为“疫情只是加速暴露了问题”。
分水岭发生在年天猫，花西子销量超过完美日记。
据知情人士透露，年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。李佳琦每周会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。
这个事件折射出两个危险讯号：
平台已经意识到完美日记“薅流量”的行为，并开始进行限制，抖音在也在年切断了第三方链接。
而完美日记的流量打法已经不再是独家秘籍，这年初有人公开发万字长文深扒完美日记打法，KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言已被同行学去。
流量优势开始丧失，外部环境又在变差，完美日记怎么办？
它用了各种办法保住排面。
前员工曹铮告诉36氪未来消费，双11期间，“小完子”私域里的订单不在