作者：何乐怡
编辑：李静
风品：沈禾车一
来源：首财——首条财经研究院
股票代码“”的呷哺呷哺，让投资者有些爱不起来了。
4月19日，股价一度跌超20%，收盘价12.港元，跌幅14.91%。截止4月22日收盘，股价11.88港元，相较年2月11日的高点27.港元，已腰斩。
“连锁火锅第一股”不香了吗？
01
净利腰斩、翻台率四连降何陷成长烦恼？
消息面看，本次大跌与旗下湊湊高管变动不无关系。
4月17日，凑凑CEO张振纬宣布辞职。高盛报告指出，凑凑火锅为呷哺呷哺近年主要增长引擎，去年贡献31%销售，而该品牌发展有赖过去行*总裁执行能力等，投资者需注意其离职相关风险。并将呷哺呷哺目标价由21港元降14%至18港元，维持“买入”评级。
高层动荡，核心人才退出难免让市场浮想。
但综合而言，离职或只是一个导火索。
拉长时间维度，呷哺股价下跌之态已两月有余。背后原因不得不提股东减持与不佳业绩。
年1月20日，呷哺呷哺CEO赵怡减持万股、套现万港元，之后再减持套现万港元；
年3月15日，基石投资者高瓴资本在持仓6年后也选择清仓，共.05万股；
紧随其后的大摩，减持量更大，持股从9.25%减到只剩0.93%，合计减持万股。
另一厢，3月31日，呷哺呷哺发布年报：营收54.55亿元，同比下降9.5%；归属股东利润.7万元，同比减少99.4%；经调整净利1.31亿元，同比下滑67.1%。
营利双降，净利大滑，如此业绩怎能讨喜。
呷哺呷哺解释称，主要是新冠爆发对业务产生重大影响，年1月23日起，陆续停止大部分门店的营业，自年3月起，业务才逐渐恢复。
所言不虚，疫情对线下重体验的餐饮业打击尤甚，然疫情能完全背锅吗？
问题在于对比。
竞品看，海底捞净利润虽重挫超85%，但营收仍有7.8%正增。
自身看，年呷哺净利就下降了37.66%。
更玩味的是，年3月30日，呷哺呷哺披露年财报之际，决定派息40%回馈股东。如按上文解释，彼时其已饱受疫情冲击，依然“豪放”派息，逻辑几何？
实际上，成长颓势早有迹象。年-年其净利润分别同比增长86.52%、39.74%、14.17%、10.07%，增速持续下滑。结合年、年的负增加剧，呷哺呷哺凸显成长困局。
看看经营指标，或有更生动体会。
餐厅同店销售额已连续两年下滑，翻台率更是四连降。数据显示，年至年，呷哺呷哺餐厅的翻台率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。要知道，巅峰时期，其部分门店的翻台率一度高达7次/天。
市场吸引力、号召力几何？小火锅王者，不香了吗？
为了提振业绩，呷哺呷哺也进行了不少努力。
年，其新开91家呷哺呷哺餐厅、38家湊湊餐厅，同时关停52家呷哺呷哺餐厅。截至报告期末，公司拥有及经营家呷哺呷哺餐厅、家湊湊餐厅。
然从其业绩及股价困境看，规模不代表质量，单纯门店扩张不是破局关键。
02
翻盘靠什么？
公开信息显示，呷哺呷哺于年创立于北京，创始人贺光启。年公司在港上市。目前主要有呷哺呷哺火锅、湊湊及调味品三大业务。
年湊湊问世，主打火锅+茶憩，定位“新中产阶级”人群，对标海底捞。一度被视为呷哺呷哺突破成长困境的“救命稻草”。
年，湊湊扭亏为盈，年-年，营收5.56亿元、12.00亿元、16.88亿元，同比增长%、40.58%。
这匹高增黑马，正是由张振纬一手操盘。
年财报显示，在呷哺呷哺整体收入同比下降9.5%的情况下，湊湊收入同比增长40.58%至16.88亿元，营收占比提至31%。可以说，其凭借一己之力，守住了“连锁火锅第一股”的荣光底线。
由此，就不难理解张振纬离职，带来的股价波澜。
餐饮业的最核心资源除了供应链条，就是人才资源。失去灵*人物，湊湊不确定性增加，呷哺呷哺又能淡定多少？成长故事怎么讲？还有无翻盘野望？
发问并非苛求。
细观湊湊，也有隐忧。年其客单价由年的.5元降低至.6元，翻台率也由年的2.9降低至2.5。
值得注意的是，这还是在重新定义的情况下“根据修改后的定义，与堂食顾客平均消费相等的外送销售额，将被视为一位堂食顾客的翻台”。即使有外卖数据“注水”质疑，凑凑年上半年的翻台率也仅为1.9。
不禁疑问，若除去外送销售额，湊湊的翻台率又会怎样？
担忧不是没有逻辑，与“长虹”海底捞不同，快速崛起的湊湊具有一定“网红属性”，其差异化壁垒有待加强，生命周期长度及稳定性值得考量。
过去4年，湊湊平均每11天开一家新店，创下了餐饮直营门店最快增速。只是，这种扩容终有边际效应。
另一厢，湊湊的成功，也给了呷哺更多高端、多元底气，inxiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷烫……其进行了系列跨界尝试。
以inxiabuxiabu为例，仍主推一人一锅。大众点评显示，牛尾锅38元单人份，麻辣锅15元一份（呷哺门店目前是9元）。人均消费元左右，高于呷哺呷哺，低于湊湊；茶米茶是孵化后分割独立运营的奶茶品牌，呷煮呷烫为冒菜尝试。
更值注意的是，呷哺呷哺也开始主打起轻奢升级风。
年，其首家LIGHT-STYLE（轻奢）品牌升级店落户北京，店面设计网红风格，菜品也进行革新，推出了能喝汤的锅底、冷锅串串、锦鲤鱼籽虾滑等“网红”菜品。呷哺集团CEO赵怡透露，呷哺消费者以年轻人为主，该升级店适配于全国，12月开始将在全国开启改造升级计划。
信心可嘉，然一些舆论质疑也不容忽视。
在和君咨询合伙人文志宏看来，将原有门店升级是呷哺呷哺试图通过创新，希望再次重新吸引消费者、提高门店业绩，同时提高客单价的做法。但这种变化对于品牌的定位会产生很大影响，甚至可上升到战略选择上。“这种选择就意味着，可能会不得不失去原有的一些客户。”
当然，呷哺呷哺没有放弃被高价劝退的年轻人。除了年轻化奶茶，其还深度参与进“盲盒经济”。
年跨年之际，呷哺呷哺联合《国家宝藏》、HelloKitty推出六款不同形象的系列联名盲盒，在呷哺呷哺全国千家门店发售，进店任意消费+59元可换购一款盲盒。
思路不错，只是呷哺的餐饮品牌IP与热门款存在多少关联属性？一味的“贴牌式联名”，又能产生多少消费者心智提升与消费转化？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，呷哺呷哺定位不清晰，没有差异化和核心竞争力，同时也没有自己的“铁粉”，即便出现湊湊这样的高端品牌之后，业绩也没有改善，未来呷哺呷哺的前景并不明朗。
03
如此高端？
语言犀利，却也值呷哺冷思，努力改变值得肯定，但关键要方向正确、打法精准。从实操看，消费者善变，但呷哺似乎“变”得更快。
曾几何时，干净、快速、方便、性价比，都是消费者选择呷哺的原因，而如今，这些成功之道是否在被稀释呢？
年，创始人贺光启发起一次“品牌升级计划”，推出湊湊的同时，以性价比著称的呷哺呷哺也从“快餐”到“轻正餐”的转型。
什么水平？呷哺客单价从年的46.8元涨到年的62.3元。而翻看大众点评，呷哺呷哺的人均消费不少已在70元左右，更有店铺达到90元以上。
消费越来越贵、价格高端，只是口碑体验是否跟上呢？
浏览店铺评论，不乏一些用户的失望情绪：
“以前俩人吃，七八十块就够了，现在得一百四起步。”
“我一个人吃呷哺都要90+，有这钱我不如再添点去吃海底捞，至少服务好。”
“转型主要体现在装修，菜品和服务毫无进步，甚至连麻酱都没以前好吃了。”
“口味一般，服务态度恶劣，没吃完就收走了，一直问我是不是有优惠券。”
……
行业分析师于盛梅表示，消费升级、高端打造，不是简单的价格升级。一些餐饮企业忽视内在品质、外在服务、综合消费体验提升，导致产品内外价值错位，导致口碑下降、也违背高端消费的应有之义。
烦恼不止于此，食安问题也曾让呷哺头痛。
年9月6日，山东潍坊马先生与怀孕妻子在呷哺就餐时捞出一只老鼠。沟通中呷哺呷哺工作人员态度恶劣，甚至扬言：“如担心孩子，就给两万把孩子打了。”舆论发酵将呷哺送上热搜。最终其诚挚道歉、涉事门店停业整改。
的确，民以食为天、食以安为先。食安是餐饮企业的生存红线。在此方面，如何严谨专业都不为过。何况，志在进阶中高端的呷哺呷哺。
实操如何呢？
截至4月22日午时15时，黑猫投诉平台关于呷哺呷哺有66条投诉，数量不多，但反应问题值得其重视。除却储值卡消费纠纷，菜品发霉、顾客餐后腹泻等投诉赫然在列。
如3月8日，投诉编号“”显示：3月1日晚与两名同事去吃呷哺，当时菜品牛肉与之前点的同品不符曾于店员要求换，晚回去之后腹部开始不舒服，但只是排气，问过其他两位同事后都有类似情况，于2日早上开始腹泻呕吐，当时只是吃了针对的药品处理，其他两位同事也出现同类情况。3日情况依然不见好请假去就近社区门诊化验治疗，当时与店里沟通，店里就否认是自己店里菜品问题，且态度恶劣，一直沟医院输液治疗，店里来看，4号依然呕吐不止，店里工作人员沟通给10张代金劵想要解决问题，称只能这样。这就是店里最好的解决方案了！
上述投诉已经过平台审核。
“一切以顾客的核心利益为考量”、“品质源于坚持”，细品其理念愿景，是否知行合一？质量、服务、性价比，这些呷哺曾经突围、封王的品质利剑，如今还剩多少？如此高端化，能拯救其成长困境吗？
04
警惕规模陷阱
是时候，做出改变了。
研究机构番茄资本数据显示，目前我国火锅类营业门店量家（约47.1万家），年新开店数家（约14.7万家），关店门店数家（约17.4万家），竞争之烈可见一斑。
另一厢，行业虽在万亿体量，集中度却很低，规模前三“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来，不足4千家。市场宽阔、低入局门槛，也让新入局者层出不穷，除却各路网红火锅，明星火锅更是搅动力量：*的贤和庄、郑恺的火凤祥、包贝尔的辣莊、钱枫的井格、邓家佳的Hi辣火锅、薛之谦的上上谦、任泉的热辣壹号……
面对新老竞品，即使王者也无躺赢可能。呷哺呷哺，并没多少试错空间。
“北京的民警驻点有家，而呷哺遍及北京各区就有家门店，几乎可以说是‘有事找民警，吃饭找呷哺’。”
年贺光启说出上述豪言。彼时，呷哺呷哺仍处插上资本翅膀的上升期，风头正劲。接受采访时，其表示要扩张至家门店。
然如今0余家的体量，差距不小。
但扩张野望依旧在。财报显示，年，呷哺呷哺计划新增家呷哺呷哺门店和60家湊湊门店，且计划重点布局华东、华南市场。
新一轮扩容正在路上。可以肯定，23岁的呷哺呷哺亦或58岁的贺光启依然斗志满满、力图展示更多成长性。
只是，大不代表强、快不代表稳。至年6月30日，呷哺呷哺的现金及现金等值2.54亿元，年底为7.85亿元；资产负债率61.65%，年同期为51.56%。
开店也是一把双刃剑，重投入且重运营。带来规模效应也带来品控风控压力，如果相应的产品质量、服务品质、创新体验、经营思路不能跟上，很可能出现规模陷阱、加剧企业颓势。这从年店面增多，却营利双降、同店销售额、翻台率下滑中，或可见端倪。
那么，眼下这场门店扩张，换来的是二次辉煌还是再添风霜？
本文为首条财经原创